Le marketing électoral de Barack Obama

La chanteuse Nicole Scherzinger apporte son soutien à l’association Rock The Vote qui milite pour l’inscription sur les listes électorales et le vote des jeunes. Lors de cette soirée de lancement d’un T-Shirt « Rock The Vote » à Beverly Hills le 13 novembre 2007, elle porte le badge « Obama For President ». Elle participe également au clip de Will I Am « Yes We Can ».

La victoire de Barack Obama dans les primaires démocrates ne doit rien au hasard. Annoncé comme perdant dès la première primaire, le momentum dont il a su bénéficier et exploiter a permis d’identifier le candidat démocrate au rêve américain, notamment par son parcours personnel et sa réussite. Candidat métis, le discours du sénateur de l’Illinois n’a cessé de le présenter comme le représentant de tous les Américains, non celui des Afro-Américains. Mais le thème central et volontaire de sa candidature bâti autour du changement ("Yes We Can Change") ne saurait suffire à expliquer ses victoires dans un grand nombre d’Etats et la durée de l’affrontement qui l’a opposé à sa rivale Hillary Clinton. Il s’est accompagné d’un marketing électoral défini par une équipe de campagne ingénieuse dirigée par David Axelrod.

Pour gagner une élection, chaque candidat doit moins concentrer ses efforts sur la mobilisation de son camp déjà acquise que sur la captation du vote des indécis. De plus, dans le cadre des primaires américaines, il s’agit de sonder l’opinion sur la popularité des candidats à l’investiture et de choisir le meilleur présidentiable. Barack Obama et son équipe ont donc déployé une stratégie électorale assez audacieuse visant à recueillir le maximum de suffrages auprès de publics diversifiés et aux intérêts non nécessairement communs : électeurs indépendants, femmes, jeunes, minorités. Candidat considéré comme issu des minorités, le jeune sénateur devait innover et rassembler le plus largement possible pour s’imposer comme un candidat crédible dans une Amérique encore marquée par les inégalités raciales.

Sans remettre en cause le discours et les qualités personnelles de Barack Obama, le marketing dynamique établi – reposant sur une représentation de la société comme somme de segments – explique peut-être le retard pris par sa rivale Hillary Clinton qui, sure de son expérience, aurait mené alors une campagne plus traditionnelle. Sans sous-évaluer le poids des cultures politiques traditionnelles, il convient d’observer une approche sociologique segmentée efficace au travers d’actions significatives et parfois quasi-inédites notamment en direction de la jeunesse américaine.

D’abord, pour le sénateur de l’Illinois, le vote féminin demeure plus difficile à mobiliser dans un pays où le lobbying féministe est puissant. La série télévisée The West Wing (A la Maison Blanche) en témoigne. Les scénaristes ont créée le personnage d’Amy Gardner, conseillère politique et féministe engagée, incarnée par Mary Louise Parker.

Si Barack Obama peut jouer de son charisme pour séduire le vote des femmes, il doit faire face au puissant lobbying féministe qui ne peut manquer l’occasion de voir une femme devenir présidente des Etats-Unis. Pendant cette campagne, il a montré sa présence à plusieurs reprises notamment à la veille du second Super Tuesday. Lors de l’émission Saturday Night Live précédent le scrutin, Tina Fey, comédienne féministe, prend à partie les femmes qui refusent de voter Hillary Clinton sous prétexte qu’elle est sévère et une sal*pe (bitch). Elle cite les nonnes catholiques austères qui l’ont si bien éduquée en insistant que les sal*pes sont les femmes qui accomplissent le plus dans le monde. Tina Fey ajoute enfin quel pays se refuserait l’opportunité d’avoir deux co-présidents qualifiés ?

Pendant la campagne de Pennsylvanie, le sénateur de l’Illinois a diffusé un clip mettant en scène les femmes de sa vie sur les chaînes de télévision, à quelques jours de la primaire dans cet Etat. La demi-sœur de M. Obama, Maya Soetoro-Ng, sa femme, Michelle, et sa grand-mère, Madelyn Dunham, qui a élevé avec son mari le jeune Barack Obama, soulignent dans cette vidéo d'une trentaine de secondes les qualités humaines du sénateur de l'Illinois. Face à l’enjeu crucial du scrutin (désigner définitivement le candidat démocrate), cette offensive envers le vote féminin disputé à Hillary Clinton illustre la nécessité de gagner les voix féminines pour l’emporter.

Par ailleurs, mi-mai, Barack Obama a reçu le soutien officiel reçu le soutien de Naral, la plus importante organisation de défense du droit à l'avortement aux Etats-Unis.

Ensuite, la mobilisation des minorités a été au cœur des préoccupations, dans la mesure où le Parti démocrate est leur représentant. Dans un premier, l’effort a été naturellement orienté vers les Afro Américains. Puis, à la veille du Super Tuesday, l’équipe d’Axelrod a commencé à rallier plus significativement les Hispaniques qui soutiennent Hillary Clinton, en mémoire de la politique dont ils ont bénéficié sous les mandats de son mari. L’enjeu avait son importance pour la suite des primaires, puisque parmi les nombreux Etats à gagner lors de ce scrutin, la Californie, Etat le plus peuplé avec une forte communauté de Latinos, était en lice.

Le clip We Are The One(s) Song souligne plus clairement cette orientation réaffirmée à la veille du Second Super Tuesday. Tout comme Yes We Can Song, la vidéo vise d’abord à faire connaître le nom d'Obama et inciter les (jeunes) Américains à voter pour lui. Mais par rapport au précédent titre, We Are The One(s) Song accorde une plus grande place aux Hispaniques (texte en Espagnol, présence de personnalités issues de la communauté hispanique), sans oublier les Afro Américains. Ainsi, les primaires du Texas et la conquête des voix hispaniques sont bien présentes dans les têtes des producteurs du clip lors de sa réalisation.

Si Barack Obama est parvenu tardivement à capter une partie du vote hispanique au cours de la campagne, les résultats doivent être nuancés. Le sénateur candidat a plutôt réussi à gagner les voix des jeunes hispaniques alors que sa percée auprès des générations adultes demeure plus difficile en raison du maintien de leur fidélité au camp Clinton. Les victoires précédentes le Super Tuesday ont donc incité l’équipe de campagne à élargir les bases sociologiques électorales de Barack Obama afin de maintenir le momentum.

Enfin, Axelrod et son équipe ont cherché à mobiliser les suffrages d’une autre catégorie d’Américains qui votent habituellement très peu mais dont l’importance peut s’avérer capitale pour décrocher la victoire : les jeunes.

Dans cette perspective, le soutien de nombreuses personnalités d’Hollywood et du showbiz en faveur du candidat Barack Obama s’est avéré crucial. Cette mobilisation repose sur une nouvelle génération de stars engagées politiquement suite à ces primaires dont l’influence auprès du public jeune est réelle. D’ailleurs, les figures les plus emblématiques apparaissent dans les vidéos des chansons signées Will I Am, du célèbre groupe des Black Eyes Peas. Parmis ces people capables d’attirer les jeunes, le sénateur de l’Illinois peut compter sur l’appui de Will Smith, Edward Newton, Matt Damon, Ben Affleck, Wyclef Jean, Scarlett Johansson, Jessica Alba, Anna David, Zoe Kravitz, Usher, Kerry Washington, Nicole Scherzinger...

Mieux, l’équipe de campagne a eu aussi recours à des techniques de communication audacieuses exploitées d’une manière inédite. Si le sénateur de l’Illinois n’est pas le premier candidat à enthousiasmer la jeunesse américaine et à solliciter leur participation dans la campagne, il semble avoir convaincu les jeunes de la nécessité de canaliser cette passion politique jusqu’au bureau de vote.

La candidature de Barack Obama a séduit de nombreux étudiants au point d’avoir suscité des groupes de soutien spontanés dans pratiquement tous les campus américains avant le lancement de la campagne. Une mobilisation s’opère sur Internet notamment à travers les réseaux sociaux MySpace et Facebook ou les sms des téléphones portables. Les numéros de portable sont enregistrés dans des bases de données et peuvent être ainsi plus facilement utilisés que ceux des téléphones fixes. Pour les équipes de campagne, les textos offrent un moyen personnel et rapide pour envoyer des consignes auprès des étudiants. Par exemple, le jour du scrutin, ils permettent de diffuser des messages ciblés indiquant l’adresse et les heures d’ouverture des bureaux ainsi qu’un numéro de téléphone pour toute forme de renseignement.

Cette mobilisation a été rendue possible par la mise en place d’une véritable machine électorale, surnommée The Movement (le Mouvement). Il s’agit d’un gigantesque réseau de volontaires et de professionnels chargé d’animer la campagne du candidat. Ce réseau est souvent comparé à une armée de volontaires qui quadrille l’ensemble des Etats américains. Son efficacité tient dans sa capacité à allier les outils de la téléphonie mobile et de l’Internet du sommet à la base. Son succès repose sur l’interactivité entre les réseaux et une campagne de proximité. Cette dernière a ainsi contribué à être présent et à emporter les nombreux caucus de ces primaires. En négligeant l'importance de ces élections par l'équipe d'Hillary Clinton, certains politologues comme David Karol expliquent en partie la défaite de l'ancienne First Lady .

Si le slogan Change - Yes We Can correspond aux attentes des Américains, Barack Obama a su convaincre mais aussi mobiliser autour de sa candidature. Un marketing électoral audacieux et progressivement élargi lui a permis de concurrencer et de distancier sa rivale Hillary Clinton dans la course à l’investiture démocrate. Cette communication politique a suscité un enthousiasme assez puissant tout en reposant sur une demande électorale. Elle témoigne des stratégies, des capacités d’analyse et des choix risqués de Barack Obama. Toutefois, pour conquérir la Maison Blanche, il reste au sénateur de l’Illinois à s’imposer auprès de certains publics notamment celui des cols bleus.

L'Obamania, un exemple de communication politique ?

Les interrogations sur le programme de Barack Obama dans la campagne des primaires démocrates ont alimenté la presse durant toute la semaine. Réflexe des médias qui se seraient laissés trop facilement séduire par l’enchaînement des victoires d’un candidat donné perdant au départ et devenu charismatique ? En fait, ces critiques s'apparentent plutôt à un bilan nuancé de la stratégie en communication déployée par son équipe de campagne.

La victoire surprise de sénateur de l’Illinois dès la première primaire dans l’Iowa, le calendrier des consultations, les victoires successives ont développé et dynamisé une « obamania », relayée par des médias bénéficiant d’un accès plus facile à l’habitude au candidat. Malgré un programme flou, l’envoûtement a touché progressivement les Etats-Unis. La stratégie d’Axelrod, le directeur de campagne de Barack Obama, semble avoir fonctionné.

Le phénomène Obama repose sur une sacralisation de la candidature du sénateur de l’Illinois. En raison d'un programme politique quasi identique entre les candidats démocrates à l'investiture, face à la renommée d'Hillary Clinton et avec le souci de se démarquer visiblement dans l'opinion publique de l'ancienne first lady, l’équipe de campagne a construit progressivement cette image du candidat idéal tout en contribuant à installer un climat de ferveur dans ces élections. Aussi, l'une des options prise est celle de l'ascension politique pour faire connaître son nom, comme en témoignent les clips diffusés sur les chaînes de télévision. La mise en scène dans les meetings et autres rencontres avec le public ainsi que les discours rassembleurs ont également participé à rendre incontournable le nom d’Obama. Le caractère assez ouvert du programme lui permet de rassembler au-delà du camp démocrate, touchant les électeurs indépendants, voire certains électeurs républicains, c’est-à-dire, le vote des électeurs capable d’apporter la victoire.

Axelrod et son équipe reprennent des procédés qui ont déjà fait leur preuve. En effet, le directeur de campagne est un consultant politique expérimenté. Il possède un palmarès solide. Il a contribué à faire élire de nombreuses personnalités politiques. Parmi elles, figurent plusieurs des rivaux actuels d'Obama, notamment Hillary Clinton, qu'il a aidée à accéder au Sénat en 2000, et John Edwards, dont il fut le porte-parole en 2004. Mais on relève surtout de nombreux élus afro-américains, tel Harold Washington, le premier maire noir de Chicago, et surtout Patrick Deval, le premier gouverneur noir du Massachusetts. Les accusations de plagias d’anciens discours par Oboma ne sont donc pas fortuits ; ces reprises sont issues du même maestro et s’appuient sur un thème récurrent des campagnes présidentielles. Le mot d’ordre « change » s’inscrit également dans l’histoire des campagnes démocrates. Il fait référence et s’inspire de la campagne de JFK en 1960 articulée autour de « La nouvelle frontière », slogan tardivement signifié par le candidat et continuant à marquer les esprits américains.

Par ailleurs, je crois comprendre que les primaires servent moins à valider un programme pour les élections de novembre qu'à choisir un candidat qui pourra conduire la victoire du parti. Or, même dans les primaires, il s'agit bien de conquête du pouvoir. Dans cette perspective, le machiavélisme l'emporte toujours et doit permettre de séduire le plus grand nombre, quitte à recourir à l'émotion et aux représentations collectives.

Si Barack Obama parvient à s'installer à la Maison Blanche, sa tâche la plus dure sera de ne pas décevoir les espoirs suscités. Cette campagne des primaires démocrates s’accompagne d’une ferveur assez inédite depuis deux décennies indissociable de ce que je nomme le "phénomène Obama".

La véritable rupture se situera à la Maison Blanche. Changement de « dynastie » au bureau oval. Après les ères Bush père, Clinton époux, Bush fils, le nom d’Obama serait peut-être préférable pour le bon fonctionnement de la démocratie américaine, à celui de Clinton épouse ?

MrFReD, 24 février 2008.