Le marketing électoral de Barack Obama

La chanteuse Nicole Scherzinger apporte son soutien à l’association Rock The Vote qui milite pour l’inscription sur les listes électorales et le vote des jeunes. Lors de cette soirée de lancement d’un T-Shirt « Rock The Vote » à Beverly Hills le 13 novembre 2007, elle porte le badge « Obama For President ». Elle participe également au clip de Will I Am « Yes We Can ».

La victoire de Barack Obama dans les primaires démocrates ne doit rien au hasard. Annoncé comme perdant dès la première primaire, le momentum dont il a su bénéficier et exploiter a permis d’identifier le candidat démocrate au rêve américain, notamment par son parcours personnel et sa réussite. Candidat métis, le discours du sénateur de l’Illinois n’a cessé de le présenter comme le représentant de tous les Américains, non celui des Afro-Américains. Mais le thème central et volontaire de sa candidature bâti autour du changement ("Yes We Can Change") ne saurait suffire à expliquer ses victoires dans un grand nombre d’Etats et la durée de l’affrontement qui l’a opposé à sa rivale Hillary Clinton. Il s’est accompagné d’un marketing électoral défini par une équipe de campagne ingénieuse dirigée par David Axelrod.

Pour gagner une élection, chaque candidat doit moins concentrer ses efforts sur la mobilisation de son camp déjà acquise que sur la captation du vote des indécis. De plus, dans le cadre des primaires américaines, il s’agit de sonder l’opinion sur la popularité des candidats à l’investiture et de choisir le meilleur présidentiable. Barack Obama et son équipe ont donc déployé une stratégie électorale assez audacieuse visant à recueillir le maximum de suffrages auprès de publics diversifiés et aux intérêts non nécessairement communs : électeurs indépendants, femmes, jeunes, minorités. Candidat considéré comme issu des minorités, le jeune sénateur devait innover et rassembler le plus largement possible pour s’imposer comme un candidat crédible dans une Amérique encore marquée par les inégalités raciales.

Sans remettre en cause le discours et les qualités personnelles de Barack Obama, le marketing dynamique établi – reposant sur une représentation de la société comme somme de segments – explique peut-être le retard pris par sa rivale Hillary Clinton qui, sure de son expérience, aurait mené alors une campagne plus traditionnelle. Sans sous-évaluer le poids des cultures politiques traditionnelles, il convient d’observer une approche sociologique segmentée efficace au travers d’actions significatives et parfois quasi-inédites notamment en direction de la jeunesse américaine.

D’abord, pour le sénateur de l’Illinois, le vote féminin demeure plus difficile à mobiliser dans un pays où le lobbying féministe est puissant. La série télévisée The West Wing (A la Maison Blanche) en témoigne. Les scénaristes ont créée le personnage d’Amy Gardner, conseillère politique et féministe engagée, incarnée par Mary Louise Parker.

Si Barack Obama peut jouer de son charisme pour séduire le vote des femmes, il doit faire face au puissant lobbying féministe qui ne peut manquer l’occasion de voir une femme devenir présidente des Etats-Unis. Pendant cette campagne, il a montré sa présence à plusieurs reprises notamment à la veille du second Super Tuesday. Lors de l’émission Saturday Night Live précédent le scrutin, Tina Fey, comédienne féministe, prend à partie les femmes qui refusent de voter Hillary Clinton sous prétexte qu’elle est sévère et une sal*pe (bitch). Elle cite les nonnes catholiques austères qui l’ont si bien éduquée en insistant que les sal*pes sont les femmes qui accomplissent le plus dans le monde. Tina Fey ajoute enfin quel pays se refuserait l’opportunité d’avoir deux co-présidents qualifiés ?

Pendant la campagne de Pennsylvanie, le sénateur de l’Illinois a diffusé un clip mettant en scène les femmes de sa vie sur les chaînes de télévision, à quelques jours de la primaire dans cet Etat. La demi-sœur de M. Obama, Maya Soetoro-Ng, sa femme, Michelle, et sa grand-mère, Madelyn Dunham, qui a élevé avec son mari le jeune Barack Obama, soulignent dans cette vidéo d'une trentaine de secondes les qualités humaines du sénateur de l'Illinois. Face à l’enjeu crucial du scrutin (désigner définitivement le candidat démocrate), cette offensive envers le vote féminin disputé à Hillary Clinton illustre la nécessité de gagner les voix féminines pour l’emporter.

Par ailleurs, mi-mai, Barack Obama a reçu le soutien officiel reçu le soutien de Naral, la plus importante organisation de défense du droit à l'avortement aux Etats-Unis.

Ensuite, la mobilisation des minorités a été au cœur des préoccupations, dans la mesure où le Parti démocrate est leur représentant. Dans un premier, l’effort a été naturellement orienté vers les Afro Américains. Puis, à la veille du Super Tuesday, l’équipe d’Axelrod a commencé à rallier plus significativement les Hispaniques qui soutiennent Hillary Clinton, en mémoire de la politique dont ils ont bénéficié sous les mandats de son mari. L’enjeu avait son importance pour la suite des primaires, puisque parmi les nombreux Etats à gagner lors de ce scrutin, la Californie, Etat le plus peuplé avec une forte communauté de Latinos, était en lice.

Le clip We Are The One(s) Song souligne plus clairement cette orientation réaffirmée à la veille du Second Super Tuesday. Tout comme Yes We Can Song, la vidéo vise d’abord à faire connaître le nom d'Obama et inciter les (jeunes) Américains à voter pour lui. Mais par rapport au précédent titre, We Are The One(s) Song accorde une plus grande place aux Hispaniques (texte en Espagnol, présence de personnalités issues de la communauté hispanique), sans oublier les Afro Américains. Ainsi, les primaires du Texas et la conquête des voix hispaniques sont bien présentes dans les têtes des producteurs du clip lors de sa réalisation.

Si Barack Obama est parvenu tardivement à capter une partie du vote hispanique au cours de la campagne, les résultats doivent être nuancés. Le sénateur candidat a plutôt réussi à gagner les voix des jeunes hispaniques alors que sa percée auprès des générations adultes demeure plus difficile en raison du maintien de leur fidélité au camp Clinton. Les victoires précédentes le Super Tuesday ont donc incité l’équipe de campagne à élargir les bases sociologiques électorales de Barack Obama afin de maintenir le momentum.

Enfin, Axelrod et son équipe ont cherché à mobiliser les suffrages d’une autre catégorie d’Américains qui votent habituellement très peu mais dont l’importance peut s’avérer capitale pour décrocher la victoire : les jeunes.

Dans cette perspective, le soutien de nombreuses personnalités d’Hollywood et du showbiz en faveur du candidat Barack Obama s’est avéré crucial. Cette mobilisation repose sur une nouvelle génération de stars engagées politiquement suite à ces primaires dont l’influence auprès du public jeune est réelle. D’ailleurs, les figures les plus emblématiques apparaissent dans les vidéos des chansons signées Will I Am, du célèbre groupe des Black Eyes Peas. Parmis ces people capables d’attirer les jeunes, le sénateur de l’Illinois peut compter sur l’appui de Will Smith, Edward Newton, Matt Damon, Ben Affleck, Wyclef Jean, Scarlett Johansson, Jessica Alba, Anna David, Zoe Kravitz, Usher, Kerry Washington, Nicole Scherzinger...

Mieux, l’équipe de campagne a eu aussi recours à des techniques de communication audacieuses exploitées d’une manière inédite. Si le sénateur de l’Illinois n’est pas le premier candidat à enthousiasmer la jeunesse américaine et à solliciter leur participation dans la campagne, il semble avoir convaincu les jeunes de la nécessité de canaliser cette passion politique jusqu’au bureau de vote.

La candidature de Barack Obama a séduit de nombreux étudiants au point d’avoir suscité des groupes de soutien spontanés dans pratiquement tous les campus américains avant le lancement de la campagne. Une mobilisation s’opère sur Internet notamment à travers les réseaux sociaux MySpace et Facebook ou les sms des téléphones portables. Les numéros de portable sont enregistrés dans des bases de données et peuvent être ainsi plus facilement utilisés que ceux des téléphones fixes. Pour les équipes de campagne, les textos offrent un moyen personnel et rapide pour envoyer des consignes auprès des étudiants. Par exemple, le jour du scrutin, ils permettent de diffuser des messages ciblés indiquant l’adresse et les heures d’ouverture des bureaux ainsi qu’un numéro de téléphone pour toute forme de renseignement.

Cette mobilisation a été rendue possible par la mise en place d’une véritable machine électorale, surnommée The Movement (le Mouvement). Il s’agit d’un gigantesque réseau de volontaires et de professionnels chargé d’animer la campagne du candidat. Ce réseau est souvent comparé à une armée de volontaires qui quadrille l’ensemble des Etats américains. Son efficacité tient dans sa capacité à allier les outils de la téléphonie mobile et de l’Internet du sommet à la base. Son succès repose sur l’interactivité entre les réseaux et une campagne de proximité. Cette dernière a ainsi contribué à être présent et à emporter les nombreux caucus de ces primaires. En négligeant l'importance de ces élections par l'équipe d'Hillary Clinton, certains politologues comme David Karol expliquent en partie la défaite de l'ancienne First Lady .

Si le slogan Change - Yes We Can correspond aux attentes des Américains, Barack Obama a su convaincre mais aussi mobiliser autour de sa candidature. Un marketing électoral audacieux et progressivement élargi lui a permis de concurrencer et de distancier sa rivale Hillary Clinton dans la course à l’investiture démocrate. Cette communication politique a suscité un enthousiasme assez puissant tout en reposant sur une demande électorale. Elle témoigne des stratégies, des capacités d’analyse et des choix risqués de Barack Obama. Toutefois, pour conquérir la Maison Blanche, il reste au sénateur de l’Illinois à s’imposer auprès de certains publics notamment celui des cols bleus.

Fin du momentum démocrate ?

Les démocrates n’ayant pu encore introniser leur candidat à la présidence, et avec un calendrier électoral prévoyant la prochaine consultation tardivement en Pennsylvanie le 22 avril, les primaires du Parti de l'âne s’enlisent. Elles se transforment en une lutte fratricide au sein du Parti. Pire, la victoire de novembre quasi acquise au début de la campagne s’éloigne à la lecture des derniers sondages qui annoncent John McCain gagnant aussi bien face à Barack Obama que face à Hillary Clinton.

Les affaires mêlant indirectement les candidats et les phrases assassines (« On ne choisit pas sa famille, a déclaré Hillary Clinton mardi 25 mars. Mais on choisit l'Eglise à laquelle on appartient ») révèlent la lutte acharnée au sein du camp démocrate. Les anciens propos calomnieux du pasteur Wright qui a marié Barack Obama et baptisé ses deux filles (« Dieu maudissent l’Amérique »), le scandale impliquant dans un réseau de prostitution Eliot Spitzer, le gouverneur de New York, un proche d’Hillary Clinton, le témoignage (finalement contradictoire) devant prouver l’expérience en matière de politique étrangère de l’ex First Lady lors d’un voyage en Bosnie en mars 1996, entachent l’image des démocrates dans le pays.

Madame Clinton donnée vainqueur au début des primaires, aujourd'hui accusant un net retard face à son adversaire, a investi une part importante de sa fortune personnelle dans le financement de sa campagne. Dans ses conditions, elle peut difficilement retirer sa candidature. Quoiqu’il en soit, sa crédibilité est plus touchée que celle de son rival. En effet, le sénateur de l’Illinois a pu exploiter au mieux les attaques en prononçant un discours souvent qualifié d’historique à Philadelphie le 18 mars 2008. Tout en s’expliquant sur sa relation avec le pasteur Wright et en condamnant ses propos, Barack Obama a su convaincre en se présentant comme le candidat de tous les Américains, non celui d’une minorité. Il est apparu en futur président des Etats-Unis crédible.

Dans ce contexte difficile pour les démocrates, le nom d’Al Gore resurgit pour mener le Parti à la victoire. Mardi dernier, un représentant de la Floride, Tim Mahoney a publiquement envisagé que le prix Nobel de la Paix soit finalement désigné par la Convention démocrate de Denver fin août. Pour ce super délégué, seul Al Gore peut incarner le rôle de candidat du compromis. Il précise que si la convention aboutit sur une impasse, le parti pourrait accepter un « dream ticket » sous la forme Gore-Clinton ou Gore-Obama. Sans exclure de tenter sa chance une nouvelle fois, Al Gore n’a pas répondu à cet appel.

Ce duel démocrate profite au candidat républicain John McCain qui poursuit sa campagne. Après son retour d’un voyage à l’étranger au Proche Orient et en Europe, un deuxième clip vidéo destiné à la télévision est sorti. Le sénateur de l’Arizona est présenté comme « le président américain que les Américains attendent ».

Comme dans le précédent spot Man In The Arena, le message politique insiste sur deux éléments incarnant le candidat : son refus d’abandonner face à l’adversité érigé en valeur américaine, un homme qui a toujours servi l'Amérique comme en témoignent les images de l’ex-vétérant de la guerre du Vietnam épelant son numéro matricule 624787… Son expérience de la guerre justifie sa position sur le maintien des troupes en Irak, conflit souvent comparé à la guerre du Vietnam. Justement blessé au Vietnam, il est conscient des enjeux de sa position de fermeté sur la guerre en Irak qui s’inscrit alors comme un engagement responsable et historique… contrastant avec les querelles partisanes démocrates.

JFK par Mark Shaw

La photo préférée de JFK le représentant a été prise par Mark Shaw en 1959 sur les dunes près de Hyannis Port, le fief familial dans le Massachusetts. Cette photo a été employée fréquemment, après l'assassinat de JFK, pour symboliser sa présidence.

Quelle est la différence entre Hillary Clinton et Barack Obama ?

Quelle est la différence entre les démocrates Hillary Clinton et Barack Obama ?

La réponse du camp Obama est claire. Le sénateur de l’Illinois se présente aux élections pour servir l'Amérique et les Américains, alors que l’ancienne First Lady mène campagne au nom de ses ambitions personnelles.

Will I Am On Barack Obama Song

The Man In The Arena (John McCain)

Voici le premier clip officiel du candidat républicain aux élections de novembre 2008. John McCain y défend le maintien des troupes américaines en Irak. Il inscrit son action dans la tradition de résistance à l’oppression incarnée par Winston Churchill, digne de la figure du citoyen responsable défini par Theodore Roosevelt dans ce discours The Man In The Arena du 23 avril 1910 prononcé à la Sorbonne.

The Time Has Come (Le moment est venu)

« Nous nous battrons sur les plages… dans les champs…
Nous nous battrons sur le champ de bataille… dans les rues, et sur les collines…
Nous ne nous rendrons jamais ! » W. Churchill

« Gardez la foi, gardez courage, restez unis, soyez forts.
Ne faiblissez pas ! Ne flanchez pas !
Levez vous ! Nous sommes Américains !
Les Américains ne se rendront jamais !
Ce sont eux qui se rendront ! » John McCain

For A Man In The Arena (Pour un homme sur le terrain)

« De mon cœur, de toute mon âme,
je jure de faire tout ce qui est en mon pouvoir,
de mettre tout mon courage, ma sagesse et ma force à votre service…
Jamais un combat n’a été aussi important que celui que nous menons… » Theodore Roosevelt

Ready (Prêt)

« Je sais qui je suis et ce que je veux,
et je ne cours pas après le pouvoir.
Je dois à l’Amérique plus ce qu’on ne lui a jamais du. » John McCain

(traduction Laurence Haïm, pour Canal+ La Matinale Duplex du 11 mars 2008)

« Ne cédez jamais,
Ne cédez jamais, jamais, jamais, jamais,
Au grand jamais, en rien de grand ou de petit, important et dérisoire.
Ne cédez jamais, sauf face à l’honneur et au bon sens.
Ne cédez jamais à la force
Ne cédez jamais à l’apparente puissance écrasante de l’ennemi » W. Churchill

More Than Aspiration : Leadership (Plus qu’une aspiration, une conduite)

« J’ai parcouru notre pays depuis plusieurs années (…)
Je suis fier de ce privilège
Ne me demandez pas ce que nous devons faire
Ne me demandez pas un pays plus fort dans un monde apaisé.
Nous pouvons, nous devons,
Et je représente ce que nous ferons » John McCain

(traduction personnelle)

Discours cités (dans l’ordre du clip) :
- Winston Churchill We Shall Fight On The Beach (discours prononcé à la Chambre des Communes, 4 juin 1940)
- Theodore Roosevelt Citizenship In A Republic : The Man In The Arena (discours prononcé à la Sorbonne (Paris), 23 avril 1910)
- Winston Churchill Never Give In, Never, Never, Never (discours prononcé à la Harrow School, 29 octobre 1941).

Les allusions aux primaires démocrates fratricides résonnent particulièrement dans ce clip. La dernière phrase de McCain « Je dois à l’Amérique plus ce qu’on ne lui a jamais du » place l’impétrant dans sa stature de futur Président des Etats-Unis et souligne ses capacités à gouverner l’Etat fédéral. Elle fait échos à la conclusion du discours d’investiture de John F. Kennedy (20 janvier 1961) : « Voilà pourquoi mes chers compatriotes, ne demandez pas ce que votre pays peut faire pour vous, mais ce que vous pouvez faire pour votre pays. »

Primaire fratricide chez les démocrates

Ce « second Super Tuesday » (formule due à l’équipe de campagne de John McCain) plonge le parti démocrate dans une lutte sans merci pour l’investiture. Barack Obama conserve son avance en nombre de délégués tandis qu’Hillary Clinton maintient en sursis sa candidature. En effet, mathématiquement parlant, le choix du candidat démocrate devrait désormais reposer dans les mains des super délégués qui se prononceront lors de la Convention (25-28 août).

Pourquoi Barack Obama perd son momentum (sa dynamique) lors des quatre primaires du Texas, de l’Ohio, du Vermont et du Rhode Island ?

Une campagne négative a succédé à la campagne enthousiaste et courtoise de janvier février. Si le ton de la campagne a changé, il convient de distinguer trois éléments :

1) un nouveau contexte médiatique jouant en la défaveur de Barack Obama

2) les conséquences de la politique menée par l’équipe de campagne de la sénatrice de New York pour relancer l’ex first lady dans la course à l’investiture

3) une semaine de revers personnels précédent le scrutin pour le sénateur de l’Illinois

D’abord, Barack Obama subit un retour de bâton médiatique lié à l’obamania ambiante post Super Tuesday. La fascination des médias pour le sénateur de l’Illinois est d’ailleurs criée haut et fort par ses adversaires. Le tournant s’opère suite à un sketch comique de l’émission Saturday Night Live hyper critiquée, dans lequel les acteurs parodient l’idolâtrie d’Obama par les médias. Dès lors, un nouveau regard, plus impartial, sur le sénateur de l’Illinois est porté par les journalistes.

A ce retournement se superpose une offensive du lobbying féministe qui voit les espoirs de l’élection d’une femme à la magistrature suprême des Etats-Unis diminués. Lors de la même émission citée ci-dessus, Tina Fey, comédienne féministe, prend à partie les femmes qui refusent de voter Hillary Clinton sous prétexte qu’elle est sévère et une sal*pe (bitch). Elle cite les nonnes catholiques austères qui l’ont si bien éduquée en insistant que les sal*pes sont les femmes qui accomplissent le plus dans le monde. Tina ajoute enfin quel pays se refuserait l’opportunité d’avoir deux co-présidents qualifiés ? (pour approfondir ce point lire le post du 5 mars 2008 de C. Nnaemeka, Blog Route 44 sur lefigaro.fr)

Ensuite, depuis le Super Tuesday, la campagne de l’ex first lady a évolué. Bill Clinton s’est effacé de la campagne. Sa (sur)présence desservait son épouse incarnant l’antichangement. De plus, Hillary Clinton a multiplié les attaques sur la capacité d’Obama à diriger le pays. Elle a ouvert la porte à la campagne négative par la violence de son discours. Ce ton agressif rompt avec le ton consensuel d’Obama rassembleur. Il repose sur les attentes d’une partie de l’opinion. Dans l’adversité, Hillary est réputée pour sa capacité à rebondir. Face aux défaites successives, elle a su montrer le visage d’une femme combattante, finalement qui survit après ses victoires de l’Ohio et du Texas.

Enfin, il faut noter les trois incidents exploités par le camp Clinton qui ont touchés directement le sénateur de l’Illinois. L’affaire Tony Rezko, un lobbyiste qui aurait contribué à sa campagne, actuellement poursuivi pour détournement de fonds. Obama a aussi été contraint de reconnaître publiquement que son conseiller économique Austan Goolsbee ait discrètement prévenu les autorités canadiennes de ne pas s'inquiéter des propos de campagne du candidat dénonçant le traité de libre échange de l'Amérique du nord (Alena). Obama a également souffert de la diffusion en dernière minute d’un clip baptisé children. On y voit des enfants dormir paisiblement pendant qu'un téléphone sonne à la Maison Blanche. « Qui voulez vous voir décrocher le téléphone en pleine nuit ? » alors qu’il se passe « quelque chose dans le monde » interroge le clip montrant Hillary entrain de répondre. Il décrédibilise implicitement Obama incapable de réagir à une crise de sécurité.

Si Barack Obama a perdu en termes de voix le Texas, il risque de l’emporter en nombre de sièges. Ses résultats témoignent qu’il n’est pas encore parvenu à convaincre chez les Latinos de plus de 35 ans, les femmes et les ménages les plus pauvres. Chez les démocrates, l’affrontement fratricide risque d’offrir la maison blanche à John McCain.

Hillary, la machine candidate

Au début des primaires, la confiance règne dans le camp d’Hillary Clinton. La victoire est possible. En effet, Hillary Clinton possède déjà une solide expérience des campagnes présidentielles. Son programme clairement défini correspond aux attentes des électeurs démocrates. Elle bénéficie d’une prestigieuse renommée. Ancienne first lady, elle est la femme la plus connue au monde. Elle a le soutien des cadres du parti démocrate. Le financement de la machine électorale est assuré. Pourquoi Hillary Clinton risque-t-elle de perdre les primaires à la veille des scrutins du Texas et de l’Ohio ?

Le duel Hillary Clinton – Barack Obama se déroule dans le cadre des primaires. L’affrontement oppose des candidats d’un même parti. Le débat d’idées n’est donc pas l’enjeu majeur puisque les deux impétrants ont fait les mêmes choix fondamentaux. Ce qui compte, ce sont les candidats, leur comportement, leur personnalité dans la mesure où la campagne permet de la saisir, leur capacité à assurer la victoire du parti aux élections présidentielles de novembre.

Dans l’opinion américaine, l’image d’Hillary Clinton souffre d’une réputation de guerrière glaciale. L’épisode des larmes d’Hillary à la veille de la deuxième primaire dans le New Hampshire a été présenté comme une stratégie de communication politique visant à montrer le caractère humain de l’ex first lady. Son équipe de campagne n’a pas – ou n’est pas parvenu à – corriger cette image, alors que l’équipe d’Axelrod qui dirige la campagne de son principal rival a réussi à sacraliser la candidature du jeune sénateur de l’Illinois.

Le clip "Jack and Hill", contre offensive au clip "We Are The Ones Song", en témoigne. Si sa conception ne manque pas d’humour, il me semble inadapté et peu efficace. Pour illustrer leur soutien à l'ex-first lady, Jack Nicholson et le réalisateur Rob Reiner ont réalisé ce petit clip, avec les répliques que l'acteur a prononcées dans ses films les plus célèbres. C’est l'occasion de voir le Joker de Batman ou l'effrayant Jack Torrence de The Shining vanter les qualités de la candidate... Sans oublier le meilleur moment : un Nicholson en affreux colonel Nathan Jessep dans Des Hommes d'Honneur, qui lance : "Laissez-moi vous dire, messieurs, qu'il n'y a rien de plus sexy qu'une femme devant laquelle on se met au garde-à-vous"... Le programme d’Hillary est affiché entre chaque extrait de film. Son portrait n’apparaît pas. Un clip académique, digne d’une machine électorale sans visage humain, qui ne permet en rien d’améliorer l’aura de la candidate.

A ce propos, il faut signaler une anecdote assez significative, rapportée par Laurence Haïm sur son blog USA 2008 (post du 1 mars 2008). Lors d’une réunion publique de vendredi dans l’Ohio, Hillary Clinton récite son programme point par point. Soudain, elle est interpellée par une femme en pleure, endettée et au chômage, affichant son malheur et réclamant l’aide de la candidate. La réponse n’est pas spontanée et décevante : « je vois effectivement que ca va très mal pour vous ». Puis elle enchaîne pour répéter comme une machine toutes ses propositions économiques. Huit minutes de discours face aux pleurs. Hillary Clinton apparaît telle une machine politique incapable du moindre sentiment humain en public. Bref, une dame de fer face aux drames de la vie. Qu’aurait fait Barack Obama dans une telle situation ? Ne serait – il pas descendu de son estrade pour serrer dans ses bras cette femme désemparée ? Certes, nul ne le saura. Mais cette interrogation en dit long sur l’image d’Hillary Clinton par rapport à son concurrent.

We Are The Ones Song ou la communication politique selon Axelrod

A l'approche des primaires cruciales de mardi au Texas, dans l'Ohio, le Vermont et le Rhode Island, les Américains assistent à une nouvelle offensive de l'équipe d’Axelrod dirigeant la campagne d'Obama. L'élection peut se jouer mardi prochain. En effet, à la veille de ces scrutins, l'enjeu est de taille pour la candidate Hillary Clinton. Bill Clinton a reconnu publiquement que «si elle gagne le Texas et l'Ohio, elle sera la candidate démocrate. S'ils ne l'élisent pas, je ne pense pas qu'elle le sera».

Comme à la veille du Super Thuesday, un clip présentant des people soutenant le sénateur de l'IIinois surgit sur le web. Dans la ferveur actuelle, et avec le rôle d'internet dans la campagne, le clip risque d'être visualisé par des millions de spectateurs, c'est-à-dire des électeurs potentiels. Les médias vont évoquer cette nouvelle chanson écrite par Will I Am, autant d'occasions supplémentaires de prononcer le nom d'Obama.

Tout comme Yes We Can, ce clip vise à faire connaître le nom d'Obama et inciter les Américains à voter pour lui. Comme je l'ai écrit dans un précédent post, le passé politique du sénateur de l'Illinois est moins prestigieux que celui de sa rivale Hillary Clinton, sa renommée au plan fédéral reste à faire. Tout au long de la chanson, le nom d’Obama, le slogan "change", le mot "America" sont répétés par des personnalités telles que Jessica Alba, Kerry Washington, Zoe Kravitz, Adrianne Palicki… On notera qu'une plus grande place est accordée aux Hispaniques, sans oublier les Afro Américains. Tout ceci montre :

1) Les primaires du Texas sont bien présentes dans les têtes des producteurs du clip lors de sa réalisation.

2) Au cours de la campagne, Obama est parvenu à capter une partie du vote hispanique, notamment chez les jeunes. Cette nouvelle donnée est désormais intégrée par l'équipe d'Axelrod. Le discours fait référence à la nation d'immigrants qu'est l'Amérique.

3) Obama cherche à mobiliser en sa faveur les jeunes, qui votent peu lors des présidentielles, en leur adressant ces deux clips. Les jeunes personnalités engagées renvoient plus spécifiquement à "une" culture jeune, et doivent donc faciliter l'identification jeune électeur - candidat Obama.

Yes We Can me semblait plus originale, avec la superposition du discours d'Obama, avec un message plus clair. We Are The Ones montre qu'Obama n'est pas le candidat des Afro Américains, mais de l'Amérique toute entière.

Un nouveau défi : ne pas saturer l'opinion de plus en plus acquise par cette hypercommunication.

L'Obamania, un exemple de communication politique ?

Les interrogations sur le programme de Barack Obama dans la campagne des primaires démocrates ont alimenté la presse durant toute la semaine. Réflexe des médias qui se seraient laissés trop facilement séduire par l’enchaînement des victoires d’un candidat donné perdant au départ et devenu charismatique ? En fait, ces critiques s'apparentent plutôt à un bilan nuancé de la stratégie en communication déployée par son équipe de campagne.

La victoire surprise de sénateur de l’Illinois dès la première primaire dans l’Iowa, le calendrier des consultations, les victoires successives ont développé et dynamisé une « obamania », relayée par des médias bénéficiant d’un accès plus facile à l’habitude au candidat. Malgré un programme flou, l’envoûtement a touché progressivement les Etats-Unis. La stratégie d’Axelrod, le directeur de campagne de Barack Obama, semble avoir fonctionné.

Le phénomène Obama repose sur une sacralisation de la candidature du sénateur de l’Illinois. En raison d'un programme politique quasi identique entre les candidats démocrates à l'investiture, face à la renommée d'Hillary Clinton et avec le souci de se démarquer visiblement dans l'opinion publique de l'ancienne first lady, l’équipe de campagne a construit progressivement cette image du candidat idéal tout en contribuant à installer un climat de ferveur dans ces élections. Aussi, l'une des options prise est celle de l'ascension politique pour faire connaître son nom, comme en témoignent les clips diffusés sur les chaînes de télévision. La mise en scène dans les meetings et autres rencontres avec le public ainsi que les discours rassembleurs ont également participé à rendre incontournable le nom d’Obama. Le caractère assez ouvert du programme lui permet de rassembler au-delà du camp démocrate, touchant les électeurs indépendants, voire certains électeurs républicains, c’est-à-dire, le vote des électeurs capable d’apporter la victoire.

Axelrod et son équipe reprennent des procédés qui ont déjà fait leur preuve. En effet, le directeur de campagne est un consultant politique expérimenté. Il possède un palmarès solide. Il a contribué à faire élire de nombreuses personnalités politiques. Parmi elles, figurent plusieurs des rivaux actuels d'Obama, notamment Hillary Clinton, qu'il a aidée à accéder au Sénat en 2000, et John Edwards, dont il fut le porte-parole en 2004. Mais on relève surtout de nombreux élus afro-américains, tel Harold Washington, le premier maire noir de Chicago, et surtout Patrick Deval, le premier gouverneur noir du Massachusetts. Les accusations de plagias d’anciens discours par Oboma ne sont donc pas fortuits ; ces reprises sont issues du même maestro et s’appuient sur un thème récurrent des campagnes présidentielles. Le mot d’ordre « change » s’inscrit également dans l’histoire des campagnes démocrates. Il fait référence et s’inspire de la campagne de JFK en 1960 articulée autour de « La nouvelle frontière », slogan tardivement signifié par le candidat et continuant à marquer les esprits américains.

Par ailleurs, je crois comprendre que les primaires servent moins à valider un programme pour les élections de novembre qu'à choisir un candidat qui pourra conduire la victoire du parti. Or, même dans les primaires, il s'agit bien de conquête du pouvoir. Dans cette perspective, le machiavélisme l'emporte toujours et doit permettre de séduire le plus grand nombre, quitte à recourir à l'émotion et aux représentations collectives.

Si Barack Obama parvient à s'installer à la Maison Blanche, sa tâche la plus dure sera de ne pas décevoir les espoirs suscités. Cette campagne des primaires démocrates s’accompagne d’une ferveur assez inédite depuis deux décennies indissociable de ce que je nomme le "phénomène Obama".

La véritable rupture se situera à la Maison Blanche. Changement de « dynastie » au bureau oval. Après les ères Bush père, Clinton époux, Bush fils, le nom d’Obama serait peut-être préférable pour le bon fonctionnement de la démocratie américaine, à celui de Clinton épouse ?

MrFReD, 24 février 2008.